Por Kim Silvestre – Sócio e Diretor de Performance |

O novo jogo das vendas relacionais

A omnicalidade tem redefinido profundamente as dinâmicas comerciais nos setores B2B e B2C, onde a busca por experiências personalizadas se tornou um fator decisivo para conversão e fidelização. Empresas como Amazon e Alibaba estabeleceram novos padrões no varejo digital, influenciando diretamente as expectativas dos compradores corporativos, que agora demandam interações ágeis e customizadas.

Nesse cenário, emerge como estratégia essencial para oferecer uma experiência fluida e integrada. Ao conectar múltiplos pontos de contato – lojas físicas, e-commerce, aplicativos móveis e redes sociais, as empresas eliminam barreiras entre os canais, fortalecem o relacionamento com o cliente e ampliam as oportunidades de conversão.

Outro pilar fundamental é a personalização, viabilizada pela análise de dados e inteligência artificial. No setor farmacêutico, por exemplo, representantes comerciais que utilizam estratégias personalizadas constroem relações mais sólidas com médicos e farmácias, influenciando diretamente a recomendação e prescrição de produtos. Esse nível de customização não apenas aprimora a satisfação do cliente, mas também impulsiona as vendas e a recorrência de compra.

Portanto, ao analisar o sucesso dos representantes farmacêuticos, fica evidente que a combinação de omnicanalidade e personalização potencializa as vendas relacionais. Empresas que investem nessas estratégias estão mais preparadas para um mercado cada vez mais competitivo, consolidando a confiança dos clientes e gerando crescimento sustentável.

O que é omnicanalidade?

A omnicanalidade é uma estratégia empresarial que integra todos os canais de comunicação e venda de uma organização, proporcionando ao cliente uma experiência uniforme e contínua, independentemente do meio utilizado. Isso significa que, seja por meio de lojas físicas, e-commerce, aplicativos móveis ou redes sociais, o consumidor encontrará uma abordagem consistente. Essa integração visa eliminar barreiras entre os canais, permitindo que o cliente transite de um para outro sem rupturas na sua jornada de compra.

A distinção entre multicanal e omnicanal reside principalmente no nível de integração e na experiência proporcionada ao cliente. No modelo multicanal, a empresa disponibiliza diversos canais de comunicação e venda, porém, muitas vezes, esses operam de forma independente, sem uma conexão integrada. Por exemplo, as informações compartilhadas no atendimento via telefone podem não estar acessíveis no atendimento via redes sociais, criando “ilhas de informação”. Já a abordagem omnicanal busca unificar todos os canais, garantindo que o cliente tenha uma experiência contínua e integrada, independentemente do ponto de contato escolhido.

Implementar uma estratégia omnicanal eficaz requer um profundo entendimento do público-alvo e de seus comportamentos de consumo. Além disso, é fundamental investir em tecnologia que permita a centralização e o compartilhamento de informações em tempo real entre os canais, assegurando que todos os pontos de contato estejam alinhados e atualizados. Essa abordagem não só melhora a satisfação e a fidelidade do cliente, mas também otimiza os processos internos da empresa, resultando em maior eficiência operacional.

No setor farmacêutico, a adoção da omnicanalidade pode transformar a dinâmica entre representantes e profissionais de saúde. Ao integrar canais digitais e presenciais, os representantes podem oferecer um atendimento mais personalizado e eficiente, adaptando-se às necessidades específicas de cada profissional e paciente. Essa sinergia entre canais potencializa as vendas relacionais, fortalecendo a confiança e a colaboração entre as partes envolvidas.

Omnicanalidade global: como diferentes mercados a aplicam

A omnicanalidade é adotada de maneiras distintas em mercados desenvolvidos e emergentes, refletindo as particularidades culturais, econômicas e tecnológicas de cada região.

Comparação entre mercados desenvolvidos e emergentes

De acordo com a Stocklytics, nos mercados desenvolvidos, como os Estados Unidos, a penetração do comércio eletrônico ultrapassa 60%, indicando uma forte preferência por compras online. Nesses países, a infraestrutura tecnológica avançada e a alta conectividade permitem que as empresas implementem estratégias omnicanal sofisticadas, integrando perfeitamente canais físicos e digitais. Os consumidores desses mercados valorizam a conveniência e a eficiência proporcionadas por experiências de compra automatizadas e personalizadas.

Em contrapartida, nos mercados emergentes, como Índia e China, embora o comércio eletrônico esteja crescendo rapidamente, a adoção da omnicanalidade enfrenta desafios relacionados à infraestrutura e à diversidade cultural. Nesses contextos, as empresas precisam adaptar suas estratégias para equilibrar canais tradicionais e digitais, considerando as preferências locais e as limitações tecnológicas.

Exemplo dos EUA: cultura digital e automação em vendas

Nos Estados Unidos, a cultura digital está profundamente enraizada no comportamento do consumidor. Dados da Gartner indicam que as vendas B2B no país devem ser 80% digitais até 2025, refletindo uma tendência clara de automação e preferência por canais online nas transações comerciais.

Além disso, o mercado de e-commerce nos EUA atingiu a marca de US$1,07 trilhão em vendas em 2022, demonstrando a robustez e a maturidade do ambiente digital no país, segundo análise do Digital Commerce 360. Esse cenário incentiva as empresas a investirem em soluções tecnológicas avançadas, como inteligência artificial e big data, para oferecer experiências de compra altamente personalizadas e integradas.

Impacto do digital-first nas relações comerciais

A abordagem “digital-first” nos mercados desenvolvidos transformou significativamente as relações comerciais. As empresas que combinam estratégias tradicionais e digitais de comunicação tendem a aumentar sua visibilidade no mercado e, consequentemente, obter uma vantagem competitiva. Essa integração permite uma comunicação mais eficaz e uma experiência do cliente mais coesa, fortalecendo o relacionamento entre empresas e consumidores.

No entanto, a implementação bem-sucedida da omnicanalidade requer uma compreensão profunda das preferências dos consumidores e uma adaptação às especificidades culturais de cada mercado. Enquanto nos EUA a automação e o autoatendimento são amplamente aceitos, em outros mercados, o contato humano e a personalização podem ser mais valorizados, exigindo uma abordagem híbrida que combine o melhor dos canais digitais e tradicionais.

Em resumo, a omnicanalidade global não é uma solução única para todos; ela deve ser cuidadosamente adaptada para refletir as nuances de cada mercado, garantindo que as estratégias implementadas ressoem com os consumidores locais e atendam às suas expectativas específicas.

Omnicanalidade no Brasil: adaptação à nossa realidade

No Brasil, a cultura relacional é um elemento central nas interações comerciais. Os consumidores brasileiros valorizam o contato humano e a proximidade no relacionamento com marcas e fornecedores. Essa preferência cultural destaca a importância de estratégias que integrem o atendimento pessoal com soluções digitais, criando uma experiência de compra mais completa e satisfatória.

Exemplo do case FEMSA: fortalecendo relações com revendedores independentes
A Coca-Cola FEMSA adotou a omnicanalidade com um foco em comércio conversacional, digitalizando o relacionamento com seus revendedores independentes. Ao perceber que aplicativos e portais digitais não eram ideais para os lojistas, a empresa utilizou o WhatsApp como principal canal para pedidos e interações comerciais. Com essa estratégia, a FEMSA conseguiu aumentar a produtividade dos representantes de vendas sem perder o fator humano, fortalecendo relações e garantindo recorrência nos pedidos. Atualmente, mais de 15% dos pedidos da FEMSA são realizados via WhatsApp, mostrando o sucesso dessa abordagem.

Outros exemplos: Natura e Avon e o impacto no sell-out

Empresas como Natura e Avon também adotam estratégias que combinam o toque humano com ferramentas digitais. As consultoras de beleza dessas marcas utilizam aplicativos e plataformas online para compartilhar conteúdos personalizados com seus clientes, facilitando o processo de compra e fortalecendo o relacionamento. Essa integração de canais contribui para um aumento significativo nas vendas e na satisfação do cliente.

Case CIMED – eficiência de vendas com o modelo FlyNow

A CIMED, visando aprimorar sua eficiência comercial, redesenhou seu modelo de atuação dos representantes. O projeto identificou desafios como a baixa exploração do portfólio de produtos e deslocamentos excessivos. A solução implementada envolveu análises de dados, pesquisas qualitativas e imersões de campo, resultando em um modelo piloto regional que, em 89 dias, foi expandido nacionalmente. Os resultados incluíram aumento no faturamento, diversificação do mix de produtos e representantes mais estratégicos e produtivos.

Esses exemplos demonstram que, no contexto brasileiro, a combinação de estratégias omnicanal com a valorização do contato humano é essencial para potencializar as vendas relacionais e atender às expectativas dos consumidores.

Por que as empresas ainda não aplicam omnicanalidade de forma eficiente?

A implementação eficaz da omnicanalidade enfrenta diversos desafios que impedem muitas empresas de adotarem plenamente essa estratégia. Dentre os principais obstáculos, destacam-se:

• Falta de integração entre canais e dificuldade na centralização de dados

A ausência de uma integração perfeita entre os múltiplos canais de comunicação e venda resulta em experiências fragmentadas para os clientes. Essa desconexão é frequentemente causada por sistemas legados incompatíveis e pela complexidade na unificação de dados provenientes de diferentes fontes. Sem uma visão holística do cliente, as empresas enfrentam dificuldades em oferecer uma experiência contínua e personalizada.

• Resistência à mudança dentro das equipes de vendas

A introdução de novas tecnologias e processos pode gerar resistência significativa entre os colaboradores, especialmente em equipes de vendas acostumadas a métodos tradicionais. Essa resistência é frequentemente alimentada por inseguranças relacionadas à adaptação a novas ferramentas e ao medo de que a automação possa substituir funções humanas. Para mitigar esse obstáculo, é crucial envolver as equipes desde o início do processo de mudança, promovendo treinamentos adequados e destacando os benefícios das novas abordagens.

• Tecnologia disponível, mas mal implementada

Embora existam diversas soluções tecnológicas projetadas para facilitar a estratégia omnicanal, sua implementação inadequada pode resultar em mais problemas do que soluções. A falta de planejamento estratégico, alinhamento com os objetivos de negócio e treinamento insuficiente podem levar ao subaproveitamento dessas ferramentas. Para garantir o sucesso, é essencial que a adoção tecnológica seja acompanhada de uma gestão de mudanças eficaz, assegurando que todos os stakeholders estejam alinhados e capacitados para utilizar as novas ferramentas de maneira otimizada.

Superar esses desafios requer uma abordagem integrada que combine investimento em tecnologia, capacitação contínua das equipes e uma cultura organizacional aberta à inovação e à adaptação.

Dados e personalização: a chave para o sucesso da estratégia

A centralização de dados é fundamental para que as empresas possam oferecer uma personalização eficiente em suas estratégias de vendas. Ao consolidar todas as informações relevantes em um único repositório, as organizações garantem que seus colaboradores tenham acesso rápido e preciso aos dados necessários para compreender as necessidades e preferências de cada cliente. Essa abordagem não apenas otimiza a tomada de decisões, tornando-a mais ágil e embasada, mas também fortalece a segurança da informação, reduzindo riscos associados à dispersão de dados.

A Inteligência Artificial (IA) desempenha um papel crucial na potencialização das vendas relacionais. Por meio da análise de grandes volumes de dados, a IA identifica padrões de comportamento e preferências dos clientes, permitindo que as empresas antecipem necessidades e ofereçam soluções personalizadas. Ferramentas como chatbots inteligentes, por exemplo, proporcionam atendimentos mais humanizados e eficientes, melhorando a experiência do cliente e aumentando as taxas de conversão.

A personalização tornou-se um diferencial competitivo indispensável no mercado atual. Clientes esperam interações que reconheçam suas individualidades e ofereçam soluções alinhadas às suas expectativas. Empresas que investem em estratégias personalizadas, respaldadas por dados centralizados e tecnologias de IA, destacam-se por proporcionar experiências únicas, fortalecendo a fidelização e impulsionando o crescimento das vendas.

Em resumo, a integração entre centralização de dados e Inteligência Artificial capacita as empresas a elevarem suas estratégias de personalização, tornando-as mais assertivas e eficazes. Essa sinergia não apenas aprimora o relacionamento com o cliente, mas também posiciona a organização de maneira competitiva em um mercado cada vez mais orientado pela experiência do consumidor.

Para se aprofundar neste tema, leia também o artigo:

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Benchmark: o modelo dos representantes farmacêuticos

No setor farmacêutico, os representantes desempenham um papel crucial na promoção de medicamentos e no fortalecimento das relações entre laboratórios, médicos e farmácias. Sua atuação é marcada por estratégias que visam influenciar positivamente as prescrições médicas e garantir a disponibilidade dos produtos nos pontos de venda.

1. Relacionamento com médicos: impacto na prescrição

Os representantes farmacêuticos são responsáveis por apresentar novos medicamentos e terapias aos profissionais de saúde. Por meio de visitas regulares a consultórios e hospitais, eles fornecem informações detalhadas sobre indicações, dosagens e benefícios dos produtos. Essa interação direta não apenas educa os médicos sobre as novidades terapêuticas, mas também constrói uma relação de confiança, influenciando suas decisões de prescrição. Estabelecer uma comunicação transparente e ética é fundamental para que o médico se sinta seguro ao recomendar determinado medicamento aos seus pacientes.

2. Parcerias com farmácias: Garantindo o sell-out

Além do relacionamento com os médicos, os representantes farmacêuticos mantêm parcerias estratégicas com farmácias e redes de distribuição. Eles asseguram que os estabelecimentos estejam bem abastecidos e que os farmacêuticos estejam informados sobre os produtos, facilitando o processo de venda ao consumidor final. Essa colaboração é essencial para garantir que os medicamentos prescritos estejam disponíveis para os pacientes, promovendo a rotatividade dos produtos (sell-out) e, consequentemente, o aumento das vendas.

3. Lições para outros setores

A metodologia aplicada pelos representantes farmacêuticos oferece insights valiosos que podem ser adaptados por diversas indústrias:

• Integração de dados e proximidade com o cliente: Utilizar sistemas que centralizam informações sobre clientes permite personalizar o atendimento e antecipar necessidades. Aliar essa tecnologia a interações humanas fortalece a relação e aumenta a fidelidade.
• Importância da recorrência na construção de confiança: Visitas e contatos regulares demonstram comprometimento e interesse genuíno, elementos chave para estabelecer confiança e incentivar a preferência pelo produto ou serviço oferecido.

Empresas que adotam uma abordagem omnicanal, integrando múltiplos pontos de contato com o cliente e personalizando suas interações, tendem a se destacar em mercados competitivos. A experiência do setor farmacêutico evidencia que a combinação de tecnologia com relacionamento humano é uma fórmula eficaz para potencializar vendas e fidelizar clientes.

Transformando revendedores e representantes em hubs inteligentes de vendas

No Brasil, milhões de transações acontecem diariamente sem um registro formal. Seja na venda direta por revendedoras, no atendimento de representantes comerciais ou no varejo de proximidade, há um universo de clientes que não necessariamente estão cadastrados nas bases das empresas, mas que consomem ativamente seus produtos.

A pergunta que surge é: como evoluir na omnicanalidade sem perder a essência da venda relacional?

Para que a omnicanalidade seja realmente eficaz no Brasil, as empresas precisam enxergar seus revendedores e representantes comerciais como pontos estratégicos de inteligência e relacionamento, e não apenas como canais de distribuição. O desafio está em equipá-los com tecnologia e dados, sem comprometer a proximidade e a confiança já estabelecidas.

Isso significa:

• Mapear quem são os clientes finais, mesmo que indiretamente. Hoje, muitas revendedoras conhecem profundamente seus compradores, mas essas informações ficam dispersas, sem uma estrutura que permita à empresa agir sobre elas.
• Fornecer ferramentas que não exijam do cliente uma formalização forçada. Nem todo consumidor quer ou precisa estar cadastrado, mas isso não significa que sua jornada não possa ser compreendida e aprimorada.
• Apoiar a revendedora na gestão do seu próprio portfólio e relacionamento. Como ajudá-la a lembrar de quem comprou determinado item há 3 meses e pode precisar de um novo pedido agora?

O desafio da jornada informal na omnicanalidade

A grande questão é que a omnicanalidade tradicional pressupõe que os clientes estejam claramente identificados nos sistemas da empresa. Mas o que acontece quando a venda ocorre de forma mais informal, como no caso das revendedoras?

As empresas que desejam evoluir nesse modelo precisam encontrar maneiras de:

• Criar um sistema de reconhecimento do consumidor, mesmo sem um cadastro formal, mas baseado em padrões de compra e interação.
• Usar tecnologia para antecipar demandas, sugerindo pedidos para revendedores e representantes com base em histórico de reposição e tendências regionais.
• Digitalizar sem burocratizar, permitindo que as revendedoras se beneficiem de insights e recomendações sem transformar sua rotina em um processo engessado.

A transformação dos revendedores em hubs inteligentes de vendas não significa remover o lado humano da equação, mas sim amplificar sua eficiência. A empresa que conseguir criar essa ponte entre a conexão pessoal e os dados inteligentes será aquela que realmente levará a omnicanalidade ao próximo nível.

Principais insights

• Omnicanalidade como estratégia central: Integrar múltiplos canais de comunicação e venda, proporcionando uma experiência coesa e personalizada ao cliente, é essencial para atender às expectativas de consumidores cada vez mais conectados e exigentes.
• Personalização baseada em dados: Utilizar ferramentas de CRM avançadas e inteligência artificial permite coletar e analisar dados dos clientes, oferecendo recomendações e conteúdos alinhados às suas necessidades específicas.
• Manutenção do contato humano: Mesmo com a digitalização, o papel dos representantes e revendedores permanece crucial, especialmente no Brasil, onde o consumidor valoriza interações pessoais. A tecnologia deve servir como suporte, enriquecendo essas relações com informações relevantes.

A modernização dos processos de venda não implica na substituição do elemento humano, mas sim na sua potencialização. Empresas que conseguem equilibrar a eficiência tecnológica com a empatia e a confiança construídas nas interações pessoais tendem a se destacar. No setor farmacêutico, essa abordagem híbrida é particularmente relevante, dado o caráter sensível e personalizado dos produtos e serviços oferecidos.

Entendendo os desafios e as oportunidades que a omnicanalidade e a personalização apresentam, convido você a aprofundar essa discussão. Juntos, podemos realizar um diagnóstico estratégico para identificar como essas práticas podem ser implementadas de forma eficaz em sua empresa, respeitando a essência do contato humano e potencializando suas vendas relacionais.

A transformação começa com o primeiro passo. Vamos, juntos, construir o futuro das suas relações comerciais.

Sobre Kim Silvestre – Sócio e Diretor de Performance na ACE Cortex, onde lidera projetos de inovação corporativa e estratégias de transformação para diversos clientes. Formado em Engenharia de Produção pela PUC e com MBA em Análise de Dados pela USP, Kim possui uma trajetória marcada pelo empreendedorismo, incluindo sua atuação como sócio na startup easyQasa, investida pela ACE em 2014. Ao longo de sua carreira, tem auxiliado empresas como Natura, Gerdau, Órama Investimentos, BASF, Vibra Energia e Danone Nutricia em suas jornadas de transformação digital. Recentemente, moderou o painel “Soluções Criativas para Inovação Corporativa” no Agile Trends 2024, destacando-se como referência em estratégias inovadoras no mercado brasileiro.